의제설정이론(Agenda setting) 핵심 요약과 논의

의제설정 이론(Agenda setting)

 

독립변수: 미디어에서 다루는 의제의 순서, 종속변수: 수용자가 생각하는 의제 순서

제 3기: 중효과이론

 

[이론 요약]

• 의제설정이론은 맥콤스와 쇼에 의해 제기 (Maxwell E. McCombs & Donald L. Shaw, 1972) 되었다.
• 매스미디어가 반복된 뉴스 보도를 통해 특정한 이슈를 중요한 것으로 강조하여 부각시키면 수용자들도 그 이슈들을 중요한 것으로 인식하도록 만들 수 있다고 주장하는 이론이다.
• 여론은 세상에서 일어나는 실재 현상에 반응한다고 하기 보다는 뉴스 미디어가 만들어 낸 ‘유사 환경(pseudo-environment)’에 반응하는 것이다.
• 매스미디어는 공중들로 하여금 무엇에 관해 이야기하고 생각할지를 결정(의제 설정) 해주는 정도의 영향력을 발휘한다. 이는 중효과 시대의 이론이다.
• 미디어 의제란? 언론에서 다루는 뉴스 아이템을 의미한다. 매스미디어가 중요하다고 생각하는 이슈이다. 이는 중요도 높은 지면이나 시간대의 뉴스 아이템을 내용분석 함으로써 측정 가능하다.
• 공중의제란? 사람들이 머릿속에 생각하고 있는 중요한 이슈들이다. 일반 대중들이 중요하다고 생각하여 화제나 논의의 대상으로 삼는 이슈를 말한다. 인터뷰를 통해 측정 가능하다.

 

[연구방법]

1)      미디어 의제의 개념 및 측정

2)     공중 의제의 개념 및 측정

3)     의제설정의 원인과 시간 지체

–   맥콤은 미디어 의제가 공중 의제를 형성한다는 것을 보여주기 위해 시간차에 의한 ‘상호지연효과(cross-lagged effect)’를 분석하였다. Time1과 Time2에서가 각각 미디어 의제, 공중의제를 두고 상호지연효과를 분석하였는데, Time1에서의 미디어 의제와 Time2에서의 공중 의제의 상관관계가 높은 것으로 나타났다.

–   타임 프레임의 중요성: 의제설정이 실제로 이루어지기까지 걸리는 시간적 요소가 매우 중요하다. 매체간에서 의제 설정에 효과가 없는 것으로 나타나거나 차이가 없는 것으로 나타나거나 혹은 서로 다른 결과가 나타나는 것은 타임 프레임이 달랐기 때문이다.

 

[용어 등장 계기]

• 미국의 언론인 리프만(Walter Lippman)이 수용자의 태도변화에 주목하기 보다는 매스미디어가 사람들의 지각(세상에 대한 관점)에 미치는 영향(효과)에 관심을 가져야한다고 주장
• 특히, 코헨(Cohen, 1963)은 맥콤스와 쇼의 연구에 보다 직접적인 이론적 토대를 제공했다. 그는 <언론과 외교정책 Press and Foreign Policy>에서 미디어는 정보와 의견의 단순한 조달자가 아니라 그 이상이라고 했다.
• 미디어는 사람들에게 ‘무엇을 생각할 것인가’(What to think)(탄환이론)를 말해주는 데에는 항상 성공적이라고 말할 수는 없다고 한다. 하지만 ‘무엇에 대하여 생각할 것인가’(What to think about)를 말해주는 것에는 놀랄 만큼 성공적이라고 한다.

 

[채플힐 연구]

• 가장 최초로 의제설정이란 용어가 붙여진 연구는 1968년 미국 대통령 선거 기간 동안 노스캐롤라이나 주의 채플힐(Chapel Hill) 시에서 이루어 졌다(McCombs & Shaw, 1972).
• (목적) 채플힐 연구의 주요 가설은 미디어가 선거 캠페인에 관한 주요 이슈들의 의제를 강조하면 결국 유권자들이 중요하게 생각하는 의제에도 영향을 미친다는 것이다.
• (방법) 이 연구는 선거캠페인 이슈들에 대한 미디어의 보도 내용분석, 보도량에 따라 이슈들의 순위를 매김 + 응답자들에게는 미국에서 가장 문제가 되는 이슈가 무엇인지 순위를 매겨 열거해 달라는 질문을 받았다. (수용자들이 이들 이슈를 실제로 얼마나 중요시하는지 조사하여 그 중요도에 따라 순위를 매기는 방식으로 이루어졌다.)
• (결과) 가장 중요 한 이슈가 무엇인지를 묻는 질문에 미디어에서 강조한 의제와 응답자들의 의제 간에 매우 높은 상관관계가 나타났다(+.979).
• 뉴스미디어 내용은 ‘주요’뉴스와 ‘주변’뉴스로 나누었었는데, 주변뉴스 항목에 대해서도 미디어에서 강조한 이슈와 그 이슈가 중요하다고 여기는 유권자들의 인식간 상관관계가 나타났다
• 이는 채플힐 유권자들이 중요하다고 생각한 이슈들이 당시 몇 주간의 미디어에서 강조한 이슈들과 거의 일치한다는 것을 보여주는 것이었다.
• 미디어의 강조도와 그 주제를 현저하고 중요하게 인식하는 유권자의 판단 사이에 매우 높은 상관관계가 있음을 보여주었다.
• 하지만 인과성 문제를 해결하지 못했는데 미디어의제와 공중의제 간에 강한 상관관계가 있음을 발견했지만, 그것은 어떤 것이 어떤 것에 영향 미치는지는 보여주지 않았다.

 

[의제설정에 영향을 미치는 심리적 기제]

–   왜(why) 의제설정 효과가 일어나는 것일까?

–   의제설정 효과는 모든 상황에서 항상 같은 방식으로 일어나는 것이 아니라 다양한 요인들에 의해 다르게 나타날 수 있다

 

1) 정향욕구(need for orientation)

• “의제설정 효과에 영향을 미치는 여러 조건들 가운데 가장 연구할 만한 가치가 높은” 요인(McCombs, 2004, p. 67)
• 개인의 정향욕구는 관련성(relevance)과 불확실성(uncertainty) 등 두 가지 하위 차원으로 정의될 수 있다(Weaver, 1980; McCombs & Weaver, 1985).
• 관련성은 어떤 사회적 이슈가 공중 개인에 얼마나 관련 있는지를 말한다. 예를 들면, 우리나라 국민들에게는 아프리카 국가들의 내전은 관련성이 적은 이슈일 것이다. 그러나 국내의 물가 상승 등은 매우 관련성이 높은 이슈들이다. 이들은 다시 정도에 따라 그리고 개인에 따라 어떤 이슈와 관련성이 높을 수도, 낮을 수도 있다.
• 메시지 주제와 관련된 불확실성의 정도: 해당 뉴스에 잘 모르면 모를수록 지향욕구가 커져서 그것을 머릿속에 의제화 한다. 그러나 모르는 주제에 대해서는 더 무관심해지는 측면도 있다. 그렇기 때문에 이 과정은 반드시 정보의 개인적 관여도가 먼저 고려되어야 한다. 즉, 개인적으로 의미가 있는 뉴스인데 잘 모르는 경우에는 지향욕구가 커지게 되는 것이다.
• 관련성이 높고 낮음, 불확실성이 높고 낮음에 따라 정향욕구는 네가지 경우로 나뉘어진다. 
• 정향욕구가 높은 개인일수록 의제설정 효과에 더욱 영향을 받을 가능성이 높다고 주장한다.
• 정향욕구는 개인이 얼마나 미디어에서 특정 이슈에 대해 정보를 찾으려 하는지에 대한 경향성을 의미하기도 한다
• 위버(1977, 1980)는 개인의 높은 정향욕구로 인한 적극적 정보추구 성향은 의제설정 효과에 더 욱 효과적으로 반응하는 요인이라고 지적

 

2) 이슈의 두드러짐

• 기존에 두드러지지 않은 이슈가 의제설정 효과가 더 높다.
• 주어진 문제 영역에 대해서 대중들이 갖고 있는 직접적인 경험이 적다면, 대중들은 뉴스미디어에 의존하여 그 문제에 관한 정보를 얻는 경향이 많다.

 

3) 구체적 이슈: 추상적 이슈 보다는 구체적인 이슈에서 의제설정 효과가 더 나타난다.

 

[의제설정에 영향을 미치는 요인]

• 다른 미디어: 뉴욕타임즈와 같은 엘리트 미디어는 다른 미디어의 의제설정에 영향을 미친다.
• 기자·편집국 관행 : 내부적인 저널리즘 규범이나 뉴스가치에 대한 게이트 키핑과정이 영향을 미친다.

 

[장점 – 이론적 측면]

• 한 가지 주목할 만한 점은 당시에는 미디어의 효과가 매우 제한적 이라는 연구들이 지배적이었는데, 특히 그 가운데 수용자들은 미디어의 메시지를 무조건 받아들이는 것이 아니라 개인이 따라 다르게 선택적으로 받아들인다는 ‘선택적 인지(selective perception)’ 이론이 주류를 이루고 있었다. 즉, 제한적 효과 패러다임의 틀 속에서 선택적 인지 개념은 선택적 노출(selective exposure) 개념과 함께 미디어에서 전달되는 메시지들 을 수용자들이 자신들의 기존 경험이나 심리적 상태에 따라 선택적으로 수용하며 심리적으로 자신에게 맞는 정보만을 인지한다는 것이다. 결국 이런 상황에서는 미디어 효과는 매우 제한적일 수밖에 없다.
• 이때 의제설정의 이론적 접근은 상대적으로 강력한 미디어 효과 측면을 강조하였으며 학자들의 주목을 받게 되었다. 이는 의제설정 이론이 초기 ‘탄환이론’ 등과 같은 매우 강력한 미디어 효과 이론으로 회귀하는 것은 아니지만, 미디어에서 강조된 주요 의제들이 여론에 유의한 영향을 미치는 과정을 제시함으로써 미디어가 매스 커뮤니케이션 과정에서 중심 역할을 한다는 것을 검증한 것이다.
• 이용과 충족 이론, 의제 설정 이론의 공통된 기본가정은 ‘매스미디어가 적지 않은 영향력을 지닌다’는 것이다
• 언론의 역할과 언론인의 책임감에 대한 가이드라인을 제시해주고 있다. 현실에서 실제로 무엇이 일어나고 있는가를 보여주는 자료를 찾아야 한다. 언론은 사회현상을 그대로 보여주는 거울이 아닌 어디를 비출 것인가에 대한 탐조등 역할을 해야한다.

 

[장점 – 방법론적 측면]

• 앞서 언급한 최초의 의제설정 연구인 ‘채플힐’ 연구(1972)는 또한 이론적 측면뿐만 아니라 방법론적 측면에서도 의미를 가진다고 평가 받는다.
• 아직 어느 후보를 선택하지 결정하지 못한 ‘부동층’들만을 대상으로 한 무작위 표집을 통한 설문조사가 이루어 졌다는 점이다. 이는 미디어 효과만을 최대한 독립적으로 측정하고자 했기 때문이다. 이미 어느 후보에 투표할지 결정을 한 유권자들은 ‘선택적 인지’ 효과가 있을 수 있기 때문에 최소화 하고자 했기 때문이다. 
• 초기 의제설정 연구가 가지는 또 다른 방법론적 의미는 하나의 연구에 설문조사 외에도 전국과 지역을 모두 대표하는 뉴스 미디어들을 내용분석 하였다는 점이다. 이는 단순히 설문조사만으로 결과를 제시하는 한계를 극복한다. 미디어의 특정 내용을 함께 분석함으로써 설문조사 결과와의 연관성을 동시에 측정했다는 것이 의의가 크다.

 

[단점]

• 기본가정상의 문제점- 인과관계인가 상관관계인가
• : (방법론상) 사람들에게 미디어가 본인에게 미치는 영향력에 대해 묻는다면 그것은 직접 물어서 측정하는 것이지 미디어의 실제적 효과의 방향 혹은 규모를 정확하게 밝혀낼 수 잇는지에 대한 의문.
  : 기존 의제설정 연구는 미디어의제와 수용자의제 간의 상관계수가 단순히 높게 나오면 기본가정을 입증했다고 주장. 여론의 방향에 대한 예측을 제시하지 않으며, 누가 진정한 의제 설정자인지 불분명하고, 인과관계가 분명치 않다.
• > 미디어 의제가 공중 의제를 형성하는데 걸리는 time frame, time lag 설정의 중요성.
• > 역의제설정
• 기저원리의 모호성(의제가 미디어에서 야기되는가, 수용자들에 의해 야기되는가)
  : 의제들에는 개인들의 의제, 집단의 의제, 그리고 정당이나 정부 등 기관들의 의제도 있을 수 있다. 또한 본 이론을 따를 때, 의제설정이 기본적으로 매스미디어에 의해 야기되는 것인지, 아니면 수용자들과 이들의 욕구에 의해 이루어지는 것인지가 불분명하다. 역의제설정 효과
• 검증방법의 문제
  : 미디어 의제, 공중의제의 ‘현저성(salience)’에 대한 조작적 정의가 필요. 또한 미디어 의제와 수용자 의제간의 인과관계를 보다 객관적으로 검증하려면, 최소한 특정 미디어에 대한 수용자들의 의존도와 노출도를 고려하여 검증해야 한다.
• 개인의 의제, 단체의 의제, 지역의 의제, national 공중의 의제, 매스미디어의 의제 등 여러 level로 구성 가능.

 

[뉴미디어 사회와 의제설정]

1) 뉴스수용자의 파편화, 분절(fragmentation)

• 한 이용자가 다양한 웹사이트 방문하고, 전체 이용자들이 각기 다른 사이트들을 방문하기 때문에, 의제설정 이론의 기본 가정(=공중이 미디어가 정한 소수의 의제에 집중한다) 위배.

 

2) 역의제 설정(counter agenda setting):

•  온라인상 확산되는 의제를 인터넷 뉴스 또는 포털에서 보도하여 많은 공중에게 전파하고 있다. 이는 기존 매스미디어가 보도함으로써 오프라인을 포함한 전체 공중 의제로 확산하게 만든다.

 

본 블로그의 주된 내용은 아래 논문과 서적에서 발췌 및 정리한 것입니다.

대학원에서 스터디한 내용도 포함되어 있습니다. 

 

출처

반현. (2007). 의제설정 이론의 재고찰: 5 단계 진화 모델을 중심으로. 커뮤니케이션 이론, 3(2), 7-53.

반현. (2004). 선거후보자의 이미지 특성에 관한 연구: 2 차 의제설정 이론을 중심으로. 한국언론학보, 48(4), 175-197.

커뮤니케이션 핵심 이론 (커뮤니케이션북스 출판, 오미영 , 정인숙 저자(글))
커뮤니케이션 이론(연구방법과 이론의 활용) (나남 출판, 세버린 외 저자(글) · 박천일 외 번역)